Identidades corporativas que nacen muertas

Hace poco mas de un mes que me embarqué en un nuevo proyecto. Soy diseñador in-house en una empresa en la que el diseño es un valor añadido y no el core del negocio. No es una agencia ni un estudio y aunque al final hay un petit comité que decide lo que sale al mercado soy el único responsable de la parte gráfica.
Es una oportunidad interesante de analizar el valor del diseño en el mercado –que es un tema que me ronda mucho la cabeza últimamente– porque esta empresa podría valerse sin un diseñador de planta y porque la naturaleza del negocio los lleva a mantener indicadores de desempeño que se pueden usar para analizar los resultados del diseño en las ventas, pero de eso escribiré mas adelante.

Antes de que yo llegará, se trabajaba con diseñadores y agencias externas a las que se les asignaban distintos proyectos, siempre guiados por una persona de la empresa. Esto lógicamente tiene sus pros y contras, mayores costos pero distintos puntos de vista y estilos, menor velocidad pero mas análisis de los proyectos que requieren contratar externos, etc.

Pero en una de las cosas que mas se nota es en la diferencia del uso de los elementos de la marca y la concepción de los valores de la empresa que tiene cada diseñador o agencia y que muchas veces no son los mismos ni los que tiene en mente la empresa. La  famosa identidad corporativa.

Durante el tiempo que llevo trabajando en el diseño he visto (y hecho) muchas identidades corporativas que nacen muertas, en las que el resultado final es un PDF con aplicaciones y mockups que muchas veces nunca se hacen ni se harán. Y no siempre por incapacidad del diseñador si no por un mal entendimiento de la empresa y la influencia de los ejemplos que hay en internet y de los que solo vemos como resultado final estos mockups y pantallazos sin estar al tanto del trabajo de análisis y de las circunstancias de cada una. O que en muchos casos son ejercicios teóricos o escolares.

Para hacer una identidad visual, que sea un reflejo de la empresa, hay que conocerla (aunque suene obvio) y eso lleva tiempo y trabajo. Pero principalmente establecer un punto de equilibrio entre:

a) el compromiso/capacidad de la empresa de llevarlo a cabo
b) la facilidad con la que sea posible hacerlo en el día a día de la empresa
c) el presupuesto con el que se cuenta
d) el nivel de dependencia al diseñador (conectado con el punto b, muy bien, ya esta terminado el pdf y los archivos entregados ¿ahora qué?)

Pocas, por no decir casi ninguna empresa pequeña o mediana tiene en plantilla a un diseñador que este llevando a cabo las guías que se propusieron en la identidad, todas esas hojas llenas de do’s y dont’s y muchas veces hasta se pierde el contacto con la persona que lo desarrollo por lo que termina por ser un bonito papel guardado en la librería del negocio.

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